Десять способов усовершенствовать дизайн упаковки от Ларса Валентина

Ларс Валлентин — живая легенда в сфере упаковки. Он более сорока лет проработал в компании Nestle и знает об упаковке всё. В свой новой книге «Продающая упаковка» он не только делится своими знаниями, но еще и рассказывает немало интересных историй из своего опыта. И делает это понятно и кратко за 17 уроков на 80 страницах.

Познакомиться поближе

1. ПОНИМАТЬ ПОКУПАТЕЛЯ

Чтобы выяснить, чего хочет и что любит покупатель, задумайтесь прежде о самом себе. Что вам нравится? Упаковка, которую легко вскрывать; Четкий текст на задней панели; бренд, которому вы доверяете; прозрачное и понятное название товара; упаковка, которую легко держать в руках, выбрасывать или сдавать на переработку? Ничего более сложного не потребуется. Забудьте трескучие слова вроде «озарение» или «фокус-группа». Просто призовите на помощь свой интеллект и здравый смысл!

2. ПОНИМАТЬ ЗНАЧЕНИЕ ПРОСТОТЫ

Лучше всего этот тезис сформулировала Коко Шанель около 80 лет назад, пустив в обращение ныне знаменитую фразу: «Всегда убавляйте, ничего не прибавляйте». Архитектору Мису ван дер Роэ принадлежит еще одна фраза — ее повторяют часто, а следуют ей редко: «Меньше означает больше!». На современных упаковках бесполезной информации слишком много — это несомненно.

3. ПОНИМАТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Называйте это как хотите — ДНК, дух, основная ценность, сущность бренда, сверхидея, и т. п.и т. п.: дизайн упаковки призван усиливать идею, лежащую в основе бренда (или товара). Должен возникать синергетический эффект. Дизайн упаковки неизменно является компонентом коммуникации, следовательно, должен

соответствовать вышеупомянутой идее или позиционированию. А сама идея — быть простой и эффективной.

4. ПОНИМАТЬ ИЕРАРХИЮ

В любом списке есть самый важный пункт. Очень редко бывает, чтобы сразу два пункта имели одинаковое

значение, особенно когда речь идет о дизайне упаковки. Сотрудник, ответственный за упаковку, будь он директором по маркетингу, большим начальником или техническим директором, должен уметь составлять иерархические, структурированные списки, чтобы ими пользовались разработчики дизайна упаковки. Так делают крайне редко, и в итоге конечный результат превращается во «всего понемножку», а это верный путь к созданию неудачной упаковки.

5. ПОНИМАТЬ ЗАКОНЫ

Чтобы не ошибиться и не начать печатать на упаковке все подряд самым мелким, нечитаемым шрифтом, задайте себе очевидные вопросы, например:

• действительно ли покупателю нужна эта информация?

• помогает ли эта информация продавать больше товара?

• понятна ли эта информация?

• на самом ли деле покупателю нужна информация о рекомендуемой суточной дозе на банке кока-колы или пакетике арахиса и как же тогда быть с выбросами углекислого газа?

6. ПОНИМАТЬ МАТЕРИАЛ

Вам когда-нибудь случалось держать в одной руке банку сока, а в другой — картонную упаковку (Tetra, Combibloc или Purepak), только что вынутую из холодильника?

Попробуйте когда-нибудь, и вы убедитесь, что алюминиевые или стальные банки холоднее на ощупь. Решение, которое при разработке новой упаковки приходится принимать одним из первых: какой материал или сочетание материалов выбрать, чтобы оно наилучшим образом отражало уникальность содержащегося внутри товара.

Неудивительно, что картонные упаковки с прозрачными окошками сегодня пользуются популярностью: большинство покупателей хотят видеть, чтό они приобретают. Даже в нынешних бумажных пакетах делают прозрачные окошки. Почему бы не сделать их и в прочной коробке с краном?

7. ПОНИМАТЬ МАКЕТ

Макет упаковки может быть каким угодно, в зависимости от идеи товара и визуального впечатления, которого хотят достичь. Наглядный пример — быстрорастворимый суп в пакетиках Panier de legumes французского филиала Maggi. Придраться к этому макету невозможно. Он начинается с объемного изображения вверху, затем следует перечисление ингредиентов, в середине — четкое название товара, а внизу — изображение половника супа.

Но мне никогда не понять, что делают на лицевой стороне упаковки тексты вроде «энергетическая ценность 85 ккал, три порции» и т. п. Информацию такого типа следует указывать на задней панели, оставляя на передней больше места для побуждающего к действию торгового обращения, то есть «богат клетчаткой, витаминами и овощами» (именно в таком порядке).

8. ПОНИМАТЬ ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Сегодня нам досаждают информацией о пищевой ценности, зачастую слишком сложной, чтобы ее мог понять среднестатистический покупатель. В то же время мы постоянно слышим о глобальном потеплении, об опасностях выбросов углекислого газа и о разрушении озонового слоя. Разве плохо было бы: использовать упаковку для того, чтобы рассказывать покупателям об экологии (не только о переработке мусора), а также о том, как мы можем преобразить Землю к лучшему, изменив свой образ жизни?

9. ПОНИМАТЬ ПРИНЦИПЫ ТРЕХМЕРНОСТИ

Профессиональный дизайнер упаковки не может быть исключительно дизайнером-графиком. Он должен иметь представление о формах и объемах, а также о том, как их создавать.

Тонкую транспортную тару из гофрокартона следует дополнить прочной и жесткой розничной упаковкой, и наоборот. Большая и привлекательная торговая точка способна сотворить чудо даже с продажами товара в простой упаковке

для розничной торговли. Прежде чем браться за разработку упаковки, подумайте, во что лучше вложить деньги!

10. ПОНИМАТЬ УПАКОВКУ В ЦЕЛОМ, ТО ЕСТЬ СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ

За 40 с лишним лет работы в сфере дизайна упаковки мне еще ни разу не доводилось бывать на совещании, где присутствовали бы все перечисленные далее ответственные лица:

• руководитель проекта (обычно продукт- или бренд-менеджер);

• дизайнер упаковки;

• инженер отдела упаковки;

• ответственный за рекламу, а еще лучше — креативный директор;

• юрисконсульт;

• представитель торгового отдела.

Как уже было сказано, упаковка — это и технический вопрос, и вопрос маркетинга. Существуют проблемы розничной упаковки, лотков для выкладки и транспортной тары, а также необходимость заранее принимать ключевые решения: какими будут основные визуальные особенности (форма, цвета, логотип и т. п.),

способствующие коммуникации посредством и упаковки, и рекламы!

Все перечисленное создает непростую задачу. Поэтому я часто повторяю: «Мечтайте не о том, чтобы стало легче, а о том, чтобы мы стали лучше!»